Une stratégie publicitaire bien rodée

Les magazines que nous recevons et qui permettent à nos chers bambins de préparer leur « liste de noël » (comme un dû promis) sont bourrés de stéréotypes de genre sur les garçons et les filles. Au travers même de l’image qu’ils véhiculent de la fille et du garçon et de leurs rôles sociaux, ils enracinent d’autant plus en profondeur une vision et un rapport de domination que les enfants sont en bas âge.

Nous recevons ces fameux magazines directement chez nous parce que les entreprises de publicité se sont renseignées en amont sur la composition des familles : par nos achats effectués auparavant, par les sites internet que nous avons fréquentés, par les informations que nous avons parfois pu donner sans nous méfier, ces entreprises peuvent savoir combien d’enfants nous avons et quel âge ils ont, et grâce à tout cela nous envoyer des magazines de jouets. Partant de là, l’acte d’achat est déjà fortement incité.

Ces magazines sont pour la plupart organisées par tranche d’âge, héros, par personnages de dessins animés ou de séries pour ados, avec les dernières figures à la mode... Bref, en lien avec l’actualité TV et commerciale qui s’adresse directement aux plus jeunes. Autant dire que leur contenu est très peu éducatif et que les fameux jouets auront du mal à resservir aux frangins puisqu’ils seront tout simplement passés de mode quelques mois plus tard.

L’injonction à la féminité et à la masculinité

Mais ces mêmes magazines sont également organisés par genre, c’est-à-dire que, dès le plus jeune âge, une distinction, et pas des moindres, est marquée entre filles et garçons. Cette distinction que l’on symbolise souvent par le bleu et le rose va bien au-delà de la couleur, ne serait-ce que par la nature même des jouets qui sont attribués aux deux genres.

En magasin on trouve le même système de rangement : les jeux pour filles et garçons sont chacun dans leur rayon, sans perméabilité possible. Les photographies des enfants en train de jouer, que l’on trouve dans les magazines de jouets et sur les boîtes d’emballage, montrent plus souvent les filles dans des positions assises la tête baissée et les garçons sont présentés dans l’action, fiers.

Les jouets eux-mêmes sont incroyablement stéréotypés et en disent long sur les ambitions que les enfants pourront avoir dans la vie. Pour les filles on trouve toujours les reproductions en miniature des outils de la femme au foyer : quand elle ne cuisine pas, elle nettoie, et quand elle ne nettoie pas, elle pouponne le bébé.

Les jouets pour filles sont également orientés sur l’esthétique : maquillage, coiffure, bijoux, déguisements de princesse. Et du côté des garçons pas de place pour les tâches ménagères mais plus vers l’action : combat, super héros, véhicule télécommandé. Pas de bébé à pouponner ni de maison à nettoyer…

Ces distinctions ne sont pas anodines, elles forcent à développer des goûts différent, féminin ou masculin, forgent des dispositions différentes, qui se traduiront par la suite traduites en pratiques différentes. Elles établissant ainsi une très forte norme de genre pour les filles et garçons : les filles sont invitées à cultiver l’intime et le relationnel, alors que les garçons se voient attribuer la place active dans la société. Ces injonctions à la féminité et à la masculinité, comme dit Mona Chollet dans Beauté fatale, ont pour but que chaque se tienne « à sa place », poussant à naturaliser les rapports de domination dès le plus jeune âge.

L’antisexisme de façade de certains capitalistes

Toute cette machine commerciale et idéologique entretient l’idée que les femmes sont différentes des hommes (et inférieures à eux), et a un réel impact sur des enfants en développement. Mais en tant qu’adultes nous y sommes également confrontés chaque jour ; la pub et les objets de consommation veulent nous faire croire que ces mêmes attributs, féminité, virilité… sont « normaux » et « naturels », et doivent se traduire dans la consommation d’une vaste diversité de produits genrés bien répartis.

Face à cette exacerbation des stéréotypes de genre dans les publicités et les magazines, il y a toujours eu diverses formes de réactions, d’actions « anti-pub » aux pages Facebook qui recensent les publicités sexistes. Et depuis quelques années il semblerait que les capitalistes s’y mettent aussi !

Cette année, les Magasins U ont voulu faire un « Noël sans préjugés », voulant s’afficher du côté de ceux et celles qui dénoncent les stéréotypes. Récemment aussi, Barbie a voulu afficher un anti-sexisme de façade. Est-ce que ce sont des décisions salutaires prises par les grandes marques de production et de distribution de jouets ? Pas sûr… Pour reprendre Mona Chollet, il ne suffit pas d’incriminer les agences de pub, puisque celles-ci cherchent seulement le meilleur moyen de gagner le plus d’argent possible. Elles ne font donc qu’identifier quelles tendances travaillent la société afin de mieux les exploiter. Parfois elles exacerbent les stéréotypes de genre, mais parfois elles intègrent les critiques antisexistes dans leur stratégie commerciale.

Il faut aller plus loin : les stéréotypes de genre et les rapports de domination qu’ils impliquent, n’ont rien de naturel mais il s’agit de rôles inculqués dès le plus jeune âge par le biais, entre autres, de ces jouets, mais également par une culture consumériste, capitaliste et patriarcale, qui se plait à inventer et à nourrir des différences, à organiser une norme de genre.

Face à ce constat, sortir du système consumériste n’est pas suffisant puisque les capitalistes eux-mêmes peuvent s’approprier cette critique pour faire du business. Il faut s’attaquer au problème à la racine et lutter non pas pour l’égalité face à la pub, mais pour l’égalité face à la vie, pour que les jeux d’enfants ne soient pas le lieu où se reproduisent les préjugés sexistes.