Par T. M.

Les femmes au foyer ou « à vos pieds » : bienvenue dans le monde sexiste de la publicité

Parmi les centaines de publicités à caractère sexiste qui fleurissent sur nos murs et nos écrans, la secrétaire d’État appuie sa nouvelle mesure sur deux campagnes publicitaires récentes. La première est une campagne lancée par France 3 cherchant à promouvoir les femmes de sa rédaction. Une idée qui aurait pu être bonne, si pour cela France 3 ne s’était pas appuyé sur les préjugés et clichés les plus rétrogrades. Dans sa vidéo, la grande chaîne nationale nous explique en effet que, puisque les femmes sont à la rédaction de France 3, il n’y a plus personne pour faire la vaisselle et le ménage, s’occuper du chien et ranger la chambre des enfants. Quelle horreur ! Auraient-elles donc quitté leur place « naturelle » dans la société et failli à leurs tâches de femmes au foyer ? Et les hommes dans tout ça ? Aucun pour participer aux tâches ménagères ? Mystère... Ils doivent être en train de concocter dans leur coin cette merveilleuse œuvre du patriarcat dominant.

Du côté de l’AccorHôtels Arena – nouveau nom donné au Palais Omnisport de Paris Bercy – c’est un autre rôle de la « femme parfaite » qui est revendiqué : celui d’accepter la soumission et le statut de femme objet pour les spectateurs sportifs. L’AccoHôtels Arena vous permettra en effet messieurs de découvrir « le seul endroit où les femmes sont à vos pieds » et « le seul endroit où on peut peloter les stars sans se soucier des conséquences ». Culture du viol et oppression des femmes, c’est en effet un beau spectacle qu’on nous promet !

D’après Pascale Boistard, secrétaire d’État chargée des droits des femmes, la nouvelle régulation proposée se fera par une mise en disposition des moyens juridiques pour réformer le système d’évaluation qui valide la publication du contenu publicitaire (Autorité de Régulation professionnelle de la publicité, ARPP). Elle voudrait également rencontrer les étudiants en formation du marketing pour leur parler du sexisme dans les publicités.

Mais tout cela évidemment devra être fait, selon les mots de la secrétaire d’État, sans heurter la « créativité » des publicitaires... Comme si chercher à vendre un produit par le mensonge et la reproduction de l’ordre dominant pouvait être considéré comme de l’art et non un simple outil de marketing.

La publicité en tant que telle est un outil de propagande efficace pour le maintien du système capitaliste tout en véhiculant les images d’oppressions. Les contenus des publicités ont souvent tendance à pousser les stéréotypes et les rôles attribués aux genres à l’extrême afin d’attirer l’attention et créer une demande pour consommer un produit, ce qui serait profitable au système économique. Alors le capitalisme aurait besoin de véhiculer des valeurs patriarcales pour vendre son produit. La publicité n’apparaît ainsi que comme un outil parmi d’autres puisqu’il existe également des institutions telles que la famille ou l’école, qui contribuent aussi à la reproduction des valeurs patriarcales et capitalistes. Les images sexistes dans les publicités ne sont donc qu’un symptôme d’appropriation du système patriarcal par le capitalisme.

Les conséquences liées au système patriarcal sont très rentables pour le capitalisme. C’est pour cela que la régulation du contenu publicitaire ne peut pas être considérée comme un moyen de résoudre le problème : premièrement parce que le gouvernement n’est pas neutre dans les rapports qu’il entretient avec les grandes entreprises publicitaires « créatives » ; et deuxièmement parce qu’effacer les symptômes d’un problème plus profond ne va pas permettre de l’éradiquer.

Mis en danger dans les élections régionales qui approchent, le gouvernement cherche par ce biais à se refaire une santé. France Info l’a d’ailleurs bien compris dans son article : « A 50 jours des régionales, ce chantier est aussi un signal envoyé à l’électorat féminin ».

En réalité, ce gouvernement de conciliation de classes ne prendra que des mesures qui heurtent le moins le capitalisme alors qu’il réprime toute lutte féministe remettant en cause ce système. Lorsqu’on voit le nombre des reculs des droits de femmes sous ce gouvernement on peut bien se demander si ce « combat contre les publicités sexistes » est une manière de détourner l’attention des problèmes qu’il cause quand il s’agit des droits des femmes et de sauver sa face. Surtout depuis qu’il a été massivement critiqué après le refus de considérer les produits hygiéniques féminins comme des produits de première nécessité en maintenant le taux de TVA à 20% au lieu de le baisser à 5,5%. Qu’il soit ou non affiché sur les murs de nos villes, ce n’est en tout cas pas à ce gouvernement que nous ferons confiance pour lutter contre le sexisme !