Crédits photo : CAPTURE H&M
S’il y a bien un monde qui ne laisse rien au hasard, c’est celui du marketing et de la publicité. Il s’agit, pour les entreprises, de puiser dans l’inconscient collectif d’une clientèle donnée, les représentations, les discours et les idées qui donneront l’envie d’acheter un produit en particulier. En d’autres termes, il s’agit de jouer sur les représentations déjà dominantes en les liant à un produit. Dans cette perspective, les campagnes publicitaires sont tout à la fois le produit d’idées dominantes et une des sources de leur reproduction.
La marque H&M propose deux pulls décorés sur le thème de la jungle. Chacun des pulls dit une chose. Le premier affirme « je suis le singe le plus cool de la jungle » tandis que le second annonce « je suis un expert en survie ». Sur les photographies publicitaires, les deux figures mobilisées, issues du même thème de la jungle, le singe et l’explorateur, sont portées respectivement par un enfant noir et un enfant blanc. La reproduction de l’imagerie et des rôles coloniaux est ici évidente. Alors que le Blanc incarne l’aventure, l’exploration et la survie en territoire sauvage, le Noir est animalisé.
Le choix marketing d’H&M n’est donc pas un hasard, puisqu’il puise dans une longue tradition de représentation des Noirs et des Blancs dans les sociétés occidentales. Tradition négrophobe toujours bien présente aujourd’hui, comme en témoignent les crimes policiers dans les quartiers populaires, les bananes lancées aux joueurs de football noirs dans les stades, la « jungle » (sic) de Calais et, plus généralement, l’ensemble des discriminations et des oppressions subies par les populations noires.
