Nivea se lâche... (encore une fois)
En matière de publicité raciste, Nivea n’en n’est pas à son premier coup d’essai ! En effet en 2011, l’enseigne avait diffusé une publicité pour un soin de visage pour homme, dans laquelle on voyait un homme noir changer d’apparence, abandonnant barbe et coupe afro, avec le slogan « re-civilisez-vous ! ». Suite au scandale qu’elle avait suscité, Nivea avait dû retirer la pub. Six ans après, les mêmes relents racistes sont toujours présents...
La semaine dernière, l’enseigne a sorti une publicité pour un déodorant dans laquelle se tient une femme de dos, vêtue d’un peignoir blanc, avec la phrase suivante : « White is purity » ! Cette association entre blanc et pureté, cette hiérarchisation entre les couleurs de peau sont un des fondements mêmes de nombreuses théories racialistes. Beaucoup d’individus ont été choqué que cette pub ai pu paraître sur la toile et ont exprimé leurs colères.
Suite à cette indignation, l’enseigne a retiré la pub et présenté ses excuses : « Nous sommes profondément désolés envers toute personne choquée par ce post. Après avoir compris que ce post était trompeur, nous l’avons immédiatement retiré. La diversité et l’égalité sont des valeurs fondamentales de Nivea ». La diversité et l’égalité, valeurs fondamentales de la marque, vraiment ? De quelle égalité et diversité parle t-elle lorsqu’elle érige en norme de beauté, de pureté, la « blancheur » ? Lorsqu’elle insinue qu’un homme noir, barbu avec une coupe afro n’est pas « civilisé » ? A l’instar de bien d’autres multinationales, c’est bien un racisme banalisé et décomplexé que l’enseigne affiche dans ses publicités. Il aura fallu d’ailleurs très peu de temps pour que des suprémacistes blancs américains saluent et relayent cette campagne publicitaire !
Pepsi et l’instrumentalisation « Bisounours » du mouvement Black Lives Matter à des fins commerciales
Au même moment que le scandale Nivea, la dernière campagne publicitaire de Pepsi qui fait notamment référence au mouvement Black Lives Matter, a elle aussi a provoqué un tollé sur les réseaux sociaux.
Dans cette pub, une jeune mannequin et star de la téléréalité, Kendall Jenner, quitte une séance photo pour rejoindre une manifestation, où des jeunes manifestants brandissent des symboles de paix et d’amour. La jeune femme s’empare ensuite d’une canette de Pepsi, se dresse seule face à un barrage de policiers – parodiant l’une des photos emblématiques du mouvement BLM dans laquelle une femme noire (et non blanche et privilégiée comme Kendall Jenner) se tient silencieuse et immobile face aux policiers armés avant de se faire interpeller - et offre sa boisson à un agent en signe d’amitié. Et là, miracle ! Le policier sourit, devient gentil et tout le monde s’aime et s’acclame. Une stratégie marketing qui tend grossièrement à dire : Avec Pepsi.. les conflits c’est fini ! C’est en tout cas ce qu’ont retenu les commentateurs sur les réseaux sociaux.
Si ce scénario irréaliste et absurde peut faire sourire, il a également mis en colère de nombreux individus. Dans un contexte social où le racisme, les violences policières sont le quotidien de millions de personnes, où l’institution policière est de plus en plus meurtrière, notamment envers les noirs et latino américains, où les personnes qui luttent, manifestent contre ces violences sont violentées et risquent parfois leurs vies face à une police ultra militarisée, cette pub tombe mal. Cette « instrumentalisation bisounours », telle qu’elle a été nommée sur les réseaux sociaux, nie, atténue la violence de ce système actuel et de sa police. De nombreux post tweeter ont tourné en dérision cette opération marketing totalement ratée et déplacée.
Bernice King, la fille de Martin Luther King a ainsi tweeté une photo de son père bousculé par des policiers au cours de la lutte pour les droits civiques, légendée par la phrase « Si seulement papa connaissait le pouvoir de #Pepsi ».
"J’ai du mal à croire que Kendall Jenner ait résolu la problématique du racisme institutionnalisé et de l’oppression en tendant un Pepsi à un policier", ironise également un internaute.
D’autres ont tweeté des images de jeunes hommes noirs se faisant taper par la police avec comme légende « Kendall please ! Donne nous un Pepsi » !
D’autres ont dénoncé ce mélange entre marketing, profits et mouvements sociaux :
« Non Pepsi, les luttes sociales ne sont ni glamour ni à vendre ! » Car nous sommes en effet là au paroxysme des processus de récupération des mouvements politiques, de leurs transformations en quelque chose de glamour, de fun au service du capitalisme.
Suite à la pression des internautes, Pepsi qui avait tout d’abord défendu sa pub, s’est également vu contraint de supprimer sa nouvelle campagne publicitaire.
