Maia de Abril

Dans sa dernière campagne de pub, Mattel innove et propose une Barbie qui se veut en phase avec l’évolution de la société. Fini les stéréotypes, fini la superficialité, c’est désormais plus déterminée que jamais que la poupée se lance vers l’avenir dans un nouveau spot de publicité appelé « Imaginez les possibilités ». Les petites filles, car la vidéo ne présente que des petites filles, pourront maintenant se projeter avec Barbie dans leur future carrière. Vétérinaire ou professeure d’université, tout est possible avec la poupée qui se réconcilierait presque avec ses détracteurs. C’est peut être bien ça : Mattel essaie de se racheter une image. Décryptage.

C’est la société américaine Mattel qui commercialise depuis 1959 la fameuse poupée Barbie. Même si en 2009, elle générait encore plus d’un milliard d’euros de chiffre d’affaires, l’entreprise est confrontée à une baisse conséquente des ventes chaque année depuis 2011, due à un développement important de la concurrence sur le marché. En 2014, les ventes ont même chuté de 14%. Face à cela, il était nécessaire pour Barbie de se renouveler afin de maintenir sa place parmi les leaders et quoi de mieux pour y parvenir que de promouvoir une nouvelle image de la poupée mannequin auprès des enfants et parents du 21ème siècle, dans une démarche qui se voudrait moderne et progressiste. Cette opération commerciale vise donc une génération pour laquelle Barbie doit correspondre à l’évolution de la place de la femme dans la société et essaie d’en proposer sa propre interprétation avec toutes ses limites et ses couacs. D’aucun disent que Mattel aurait enfin fait un saut qualitatif en comprenant comment s’adresser à son public en déroute, il convient de mettre en lumière une réalité pas si rose.

Ces dernières décennies, la marque s’était surtout distinguée par de multiples faux pas et autres controverses quant à l’image et à l’idéologie véhiculée par la poupée. En effet, Barbie demeurait cantonnée à des clichés en matière de représentation physique, de centres d’intérêt ou encore de rôle dans la société. Mais si certains se félicitent de l’avancée de Mattel, il convient de pointer dans quelle mesure cela relève plus du pas de poupée. Ainsi, le poids de l’idéologie dominante et de la tradition perdure puisque Barbie exerce malgré tout des métiers en accord avec la construction sociale du genre. La jeune femme n’est pas représentée comme une future mécanicienne ou pompière, elle occupe des postes tels que femme d’affaires ou guide de musée, ce qui ne contribue pas particulièrement à remettre en cause la norme, encore moins à la dépasser. L’esthétique de la vidéo est lisse, le mot d’ordre est sur fond rose et le message s’adresse clairement à des petites filles. Encore une fois, Mattel ne revient pas sur les stéréotypes et entretient un modèle d’éducation genré au sein duquel les univers enfantins sont cloisonnés entre filles et garçons, de même que les choix pour leur identité et pour leur avenir.

De plus, les caractéristiques physiques de la poupée restent identiques, elle est toujours marquée d’un maquillage permanente et de proportions irréalistes, qui contribuent à véhiculer les injonctions à une perfection absurde et à un certain type occidental de beauté que subissent les femmes dans la société. Il convient de rappeler que, même si il existe aujourd’hui des Barbie de tous les continents, la poupée star de la marque est encore le modèle mannequin blond aux yeux bleus. On retrouve ici l’oppression vécue quotidiennement par toutes les femmes : celle du contrôle des corps, celle de l’exigence d’un idéal féminin inatteignable et pourtant dévastateur. A cela s’ajoute toutes les autres formes d’oppression de la femme, les violences contre elles et les inégalités des droits et des salaires entretenues par la société capitaliste.

Les visées féministes de Mattel ciblent donc tout particulièrement le monde du travail dans cette campagne et portent l’idée que les petites filles peuvent s’imaginer exercer tous les métiers possibles et aspirer à les réaliser. Une "cible marketing" particulièrement choquante lorsqu’on sait que Mattel a été épinglé déjà à de nombreuses reprises sur le sort que la société réserve à ses travailleurs et travailleuses, notamment en Chine. Salaires de misère, conditions de travail intenables, voilà la réalité de cette société qui veut aujourd’hui se donner des allures progressistes. Ainsi, derrière la vision édulcorée de l’avenir que Barbie promeut aux petites filles (il n’est évidemment pas question de la proposer aux petits garçons !) ne se cache que la réalité de l’exploitation, qu’aucune publicité en rose et bleu ne pourra enjoliver. Non seulement cette manœuvre grossière de sauvetage d’une marque en berne montre à quel point il est difficile de s’affranchir du poids de l’idéologie patriarcale et de s’émanciper de la société capitaliste, mais cela prouve également que le combat pour un avenir débarrassé des oppressions de genre est essentiel. Pour cela, il ne suffit pas de rafraîchir sommairement une image qui a mal vieilli ou bien de montrer Barbie, coach sportif, mais il faut parvenir à porter ensemble des revendications féministes haut et fort pour toute la société, pour que l’imagination des enfants ne soit plus le terrain de jeu des stéréotypes imposés, du marketing et de la course au profit.