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Société

Colère des internautes

Racisme ordinaire chez Séphora : « Fond de teint ethnique pour les peaux noires ou métissées »

Une fois de plus la chaîne de cosmétiques Sephora fait parler d’elle. Largement visée dans le cadre de la campagne BDS de Boycott des entreprises à capitaux israéliens, Elle suscite aujourd’hui la colère des internautes pour utilisation de termes qu’ils considèrent comme racistes. A l’origine de ce bad buzz, le post d’une photo représentant un stand de vente de fonds de teint destinés aux femmes noires et rangés sous l’accroche publicitaire « teint ethnique ».

Fond de teint pour noires… un marché juteux

La promotion d’une gamme de fonds de teint pour « peaux noires ou métissées » a certainement été considérée par la direction marketing de Sephora comme la très bonne idée de l’été 2017 pour atteindre, selon leur propre terminologie, une « cible » qui représente un chiffre d’affaires et des profits potentiellement substantiels.
Nombreuses sont en effet les femmes noires, et même les hommes, qui recourent, pour blanchir leur peau, à divers produits dont la toxicité certaine est d’autant plus élevée que les moyens financiers de l’acheteur sont plus faibles. Pour les plus pauvres, ce peut être un simple mélange à base d’eau de javel ou de cristaux de soude. Pour les plus riches, chanteurs, sportifs ou autres, le budget consacré à des produits plus sophistiqués peut aller jusqu’à 1 200 euros par mois. Une manne d’autant plus convoitable par l’enseigne Sephora que les effets toxiques de ces produits blanchisseurs, souvent objet d’un commerce illégal, commencent à être largement connus et que les jeunes sont de plus en plus informés et sensibilisés aux risques associés.
Chercher à se déployer sur ce marché avec des produits moins contestés et cependant chers est donc une stratégie commerciale prometteuse pour Sephora. Pourtant, loin de soulever l’enthousiasme des clientes potentielles, la campagne de promotion en cours s’est transformée en bad buzz. En cause, l’accroche publicitaire photographiée par un blogueur sur le stand d’un magasin présentant une gamme de fonds de teint rassemblés sous le vocable : « teint ethnique ». Plus qu’une erreur de « com » ou une imprudence juridique, ce slogan s’avère être tout bonnement un lapsus raciste puisant aux sources obscures du mépris de la peau noire hérité de l’ère coloniale et de l’esclavage.
Créer une nouvelle mode pour capter ce marché supposait en effet de mettre en avant un autre concept que le blanchiment tout en gardant l’idée d’une utilisation pour une peau différente. Alors que les produits de la gamme ethnique ne sont ni plus ni moins que des fonds de teint dont la vocation est générique, le terme teint ethnique relève bien d’une discrimination par destination. Sephora n’est d’ailleurs pas la seule enseigne à se positionner sur ce créneau. On peut retrouver, par exemple, une autre gamme de produits « ethnic » destinée « aux femmes noires ou métissées » sous l’enseigne concurrente de Sephora, au nom délicieux de « Réserve naturelle ». Pour des publicitaires friands de connotations le terme est prometteur. Pourtant, si on s’engage sur la voie des associations d’idées et d’images, on n’est pas loin de la savane dans laquelle galopent des animaux sauvages, fussent-ils… des gazelles. Slogan raciste, certainement… mais sexiste, très certainement aussi.

Couleur de peau et héritage colonial

Depuis la période coloniale, la couleur de la peau a été un facteur puissant de hiérarchisation et de ségrégation sociale. Pratiquée par les blancs, elle a été largement intégrée comme facteur de reproduction des différenciations sociales parmi les noirs et les métis. En 1847, à la veille de l’abolition de l’esclavage, la société martiniquaise, par exemple, ressemblait à une grande pyramide hiérarchisée par la couleur de peau. Au sommet, les planteurs, plus bas les mulâtres issus d’unions mixtes, puis les affranchis de couleurs. Et tout en bas la masse des esclaves, tous noirs.
Un des effets destructeurs du colonialisme a été d’inculquer durablement l’image de la supériorité de la peau blanche sur la peau noire, d’enfoncer dans les esprits le sentiment d’infériorité de couleur qui rendait plus inéluctable la domination blanche. Le blanchiment de la peau, encore largement pratiqué aujourd’hui, au mépris souvent de la santé, n’est pas une simple affaire d’esthétique relevant d’un libre choix, elle est l’un des nombreux méfaits toujours vivants du colonialisme.
Même les hommes et femmes célèbres qui ont pratiqués le blanchiment, ce qu’ils appellent « l’allègement » de leur peau, l’ont presque toujours fait en se cachant et souvent au prix d’une quasi destruction de leur identité. Du joueur Sammy Sosa ou des chanteurs pop Rihanna ou Lil kim jusqu’aux chanteurs légendaires Diana Ross et Michaël Jackson, tous ont été « accusés » d’utiliser des crèmes pour éclaircir leur peau et s’en sont défendus. Une pratique qui a pu aller jusqu’à l’addiction comme ce fut le cas pour Michaël Jackson.

Chassez le naturel….

En fait d’authenticité et de naturel, c’est la nature profonde de l’entreprise et de sa direction qui transparaît dans son projet commercial et dans le slogan qui le couronne. Conjuguer un indécrottable mépris pour les populations dominées ou discriminées et simultanément flatter dans le sens du poil le client dont l’argent est toujours bon à prendre, c’est ce que les hommes du marketing comptaient faire. L’ennui c’est que ça se voit comme le nez au milieu de la figure, avec ou sans fond de teint…




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